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青啤董事長黃克興:三到五年再造一家上市公司

時間:2020-11-30 2:30:27

百年青啤開啟新賽道,黃克興:三到五年再造一家上市公司

【中國國際啤酒網】盡管看好新賽道、新板塊,采訪中青島啤酒股份有限公司董事長黃克興幾次強調,開拓新業務的目的是為了反哺啤酒業務。

黃克興仍記得,2019年在接受《中國企業家》雜志專訪時,自己嗓子嘶啞、水杯旁放著金嗓子喉寶,這些細節都被記者寫到了稿子中!敖衲攴浅C,很勞累,但也是最快樂的一年,我們取得了前所未有的好成績!秉S克興說。接受采訪的前一天深夜,他剛從云南出差歸來;采訪前,也在連軸開會。記者面前的他,盡管有些倦色,但始終洋溢著興奮。

青島啤酒的好成績主要表現在存量業務啤酒板塊和增量業務新板塊兩方面。啤酒板塊不僅沒受疫情影響致業績下降,反而創了多個歷史新高。但這并不足以讓黃克興驕傲,他的成就感在于青島啤酒2020年開辟了健康和時尚兩個全新賽道。它們正在重新定義著青島啤酒的邊界。

整個啤酒行業銷量在2013年達到頂峰后開始下滑,規模有限。如果繼續抱守啤酒業務,未來幾年青啤的日子倒也不會太難過。但未來的增長點在哪里?黃克興不想做守業者,更想做開拓者,帶領青島啤酒再上一個大臺階。

一線賣酒,業績逆勢創新高

“疫情期間,我曾三次差點落淚,從灰暗到感動,再到激動,每一次心情都不一樣!秉S克興擁有山東人特有的直爽性格,有一說一,愛憎分明,絲毫不掩飾自己感性的一面。

餐飲酒吧是青島啤酒的主要銷售渠道,這也是除旅游行業外受疫情影響最嚴重的行業之一。春節還未復工期間,黃克興駕車到公司,看到昔日車水馬龍的香港中路空無一人,整座城市少了人氣、少了活力,感覺凄涼。他第一次差點落淚。

對企業經營來講,每天一開門就是幾千萬的支出,既要做好疫情防控確保遍布全國4萬名員工的健康與安全,也要時刻準備著復工復產。但黃克興擔心的不只是這些。

不像其他生產制造企業可以不用考慮庫存的“新鮮度”,啤酒行業有自己的特殊困難:啤酒大多數保質期只有6個月,銷售不暢很容易導致臨期甚至過期;啤酒釀造是生化反應的過程,一旦長時間停產,酵母繁殖和保種傳代就不能進行,再啟動生產就會成為問題;發酵罐中儲存的啤酒,也會因為超期而變質;下游用于處理污水的微生物如果長時間休眠,就會破壞平衡……一系列特殊性注定啤酒生產的各個環節不能間斷。

但繼續生產就意味著繼續銷售。大多數人在家防控疫情時,黃克興已經在家密集調度生產和銷售一線,做好疫情防護的同時著手復工。

為了能夠多賣一瓶酒,他們使出了渾身解數。2月1日,正月初八,青島啤酒無接觸配送在行業率先展開,“那時候的訂單比金子更珍貴,哪怕星夜趕路送貨,也不枉此行!”這是青啤一線銷售人員的心聲。

小區封閉管理還在持續,樓下餐飲店也沒有開門。2月14日,正月二十一,青島啤酒在全國320個城市上線“全國無接觸配送地圖”,動動手指,足不出戶,新鮮啤酒就能送到家中。

2月24日至3月3日,黃克興和團隊在沒有通暖氣的辦公室,穿著棉襖、戴著口罩,連續10天密集召開全國市場營銷專題會議,“穩定軍心,樹立信心”。

2月25日,青啤分銷員計劃上線,5天時間,裂變出10萬分銷員,有的員工一人發展了2000多個客戶。

3月10日,經濟冰封下,青啤全國10大重點投資項目同時啟動,按下高質量跨越發展“快進鍵”。

3月14日,疫情依舊嚴重時,青啤率先在青島市開啟百萬社區、百萬社團的“雙百團大戰”。每個周末,上至公司高管,下至普通員工,不管是海歸博士,還是生產線工人,幾萬名員工走進社區賣啤酒。

黃克興也裹上羽絨服走上前線。寒風凜冽中,看著同事幫消費者往家中“肩扛手提小車推,熱火朝天干勁十足”搬運啤酒的場景,他第二次差點落淚,這次是因為感動。

努力沒有白費。自3月開始,青啤的業績降幅就大幅收窄。到了4月份,春暖花開,青島啤酒走在既定的軌道上,青島這個黃克興生活了大半生的城市也恢復了往日的繁華!翱吹焦局圃、營銷各部門匯總的業績報表,各項經營指標實現了兩位數的逆勢增長,他又差點流淚,不過這次是因為激動。

青啤僅用兩個月時間,不僅把疫情造成的損失全部彌補了回來,而且取得了歷史最好成績。根據10月29日青島啤酒發布的三季報,今年前三季度,青島啤酒實現歸屬于上市公司股東的凈利潤人民幣29.8億元,同比增長15.17%,創歷史新高。也正是因為這些成績,資本市場給予其認可,股價創1993年上市27年以來歷史新高,市值突破千億元。

錨定新賽道,賣水還賣體驗

采訪黃克興的時候,他穿著一件帶著王子海藻蘇打水logo的白色襯衣,這正是他開辟的新賽道。而百年青啤,也正站在一個嶄新的節點上。

黃克興是青島啤酒第一任戰略部長。早年他在研究全球啤酒品牌發展規律時發現,啤酒行業有兩種發展模式:一種是以嘉士伯、喜力、英特布魯為代表的歐洲企業擴張模式,它們發展到一定程度后,走出國門,成為一家全球公司;另一種是以朝日、麒麟為代表的東方擴張模式,它們的啤酒業務遇到天花板時,利用啤酒平臺經營與啤酒相關的食品、飲料、生物科技等業務,通過橫向發展把企業做大后,再走出國外收購擴張。

全球啤酒品牌經過三十多年的跑馬圈地之后,已經幾乎沒有很好的收購標的,要想繼續發展,黃克興認為,遵循全球啤酒行業發展的規律,及其他企業相關產業鏈做大的經驗,借鑒日本品牌走過的道路比較符合目前青啤的實際。

2019年11月,青島啤酒集團確立“整合平臺資源實施高質量跨越式發展”戰略,以啤酒為主業,規劃快樂、健康、時尚三大板塊?鞓钒鍓K主要是指啤酒業務,未來還將推出威士忌等其他酒類產品;健康板塊由蘇打水、礦泉水、健康飲料,啤酒酵母衍生的生物科技產品組成;時尚板塊則由啤酒博物館、酒吧、啤酒精釀花園組成。

黃克興希望將青島啤酒打造成一家國際一流的生態企業,在這個生態里,有酒、有水、有食品、有飲料、有酒吧,既發揮青啤國際化的資源整合和配置優勢,又為未來的百年發展拓展空間。

9月8日,農夫山泉赴港上市讓黃克興舒了一口氣。當天,其股價高開85.12%,總市值一度超過4400億港元。黃克興覺得,他為青啤錨定的新賽道選對了。

其實,去年黃克興決定將進軍水賽道寫入戰略規劃時,也擔心公司上下會有不同的意見,但當他們分析了行業發展態勢以及青啤的優勢后,內部的聲音非常一致,于是決定做下來。尤其讓黃克興感動的是,他有一次向退休的老干部通報發展思路時,本來還擔心老同志會有不同意見,沒想到他們高度贊同。

2019年7月27日,青啤宣布旗下王子海藻蘇打水正式上市,布局健康水業務;時隔一年的8月28日,青啤與雀巢集團達成健康飲用水戰略合作,收購雀巢中國大陸水業務。

做好啤酒的前提是必須做好水。啤酒行業的資源,水業務都會用得上。從生產資源看,青啤每一個啤酒廠都能做出高質量純凈水;從銷售網絡看,兩者渠道80%重疊;運營上,還可以沿用啤酒板塊快消品管理方式。

最初,水業務按照內生型方式發展,銷售渠道、商品生產都是自己摸索,他們覺得這種方式太慢了,不足以支撐預期。并購雀巢旗下水業務成為健康板塊的關鍵轉折,雀巢團隊不僅帶來了產品、渠道,還帶來了先進的管理經驗與大量人才,黃克興說,“好比讓他們騎上一只奔馳的駿馬,想慢都難”。

水業務就像三十年前的啤酒業務,品牌相對分散。除娃哈哈、農夫山泉等品牌外,大多是分散在全國各地的中小品牌,啤酒行業兼并整合之路,正好可以為水業務并購重組提供借鑒。健康水市場規模很大,消費者用水場景也多,黃克興希望用三至五年時間,為青島啤酒再造一家上市公司。

另一邊,以TSINGTAO 1903青島啤酒吧為核心的時尚板塊也在攻城略地。

2020年是青島啤酒酒吧元年,之前,青島啤酒只是一家單一的啤酒制造公司,把啤酒賣出去就算完成任務,時尚板塊則希望為消費者打造一種沉浸式體驗氛圍,讓消費者切實感受到“好喝又好玩”。截至11月10日采訪時,青島啤酒已經開出170家店面,年底可以順利完成200家既定目標。

雖然之前青島啤酒提出過品牌傳播、消費者體驗、產品銷售和粉絲互動“四位一體”的營銷理念,但黃克興認為這些遠遠不夠!爸挥谐两渲,才能讓消費者全方位感受啤酒文化、青啤歷史,享受舌尖上的愉悅!

青島啤酒涉足酒吧、餐飲業務也有自己的獨特優勢。青島啤酒在全國有60多家工廠、30多家營銷單位,一個業務單元開兩家酒吧,很容易裂變為200家。同時,遍布全國各地的工廠,可以為附近酒吧提供新鮮釀造的啤酒,消費者平時很難喝到的原漿啤酒,在這里也很容易品嘗到。

在青島市北區凱德茂的青島啤酒吧中,消費者可以品嘗到包括純生、皮爾森、白啤、原漿、IPA、黑啤等類型在內的“有一套啤酒”。酒吧大堂中請來了駐唱歌手,為消費者助興。

酒吧連鎖對青島啤酒來說,跨度更大,為此,公司專門成立了酒吧事業專班,接下來會將其獨立成時尚產業管理公司,現在正處在招兵買馬的階段。

與水業務獨立于上市公司不同,因與啤酒業務關聯太深,時尚板塊目前還在上市公司體系中,黃克興說,未來是否分拆,還要看其發展態勢。

百年品牌,拓展“思維帶寬”

一切都在按照既定目標進展。黃克興說,2020年,青島啤酒通過快樂、健康、時尚三大業務板塊的耦合互動,建立了一個生態,實現了“由產品到場景的延伸,由行業到生態的拓展,由單賽道到多賽道的跨越,由傳統制造業向工業互聯網的轉型”。

這背后是旁人難以想象的壓力。他說,只做啤酒業務時,已經覺得閑不著、挺累了,新板塊從0~1開始起步,更是難上加難。不過,最難的還不是戰略執行,他的壓力主要在精神層面——青島啤酒這個百年品牌容不得半點閃失。

十余年前,黃克興擔任公司戰略部長時為青島啤酒制定的愿景“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”,仍然懸掛在青島啤酒18樓會議室墻上。從戰略制定的參謀者變為制定者和推動者,記者問他感受有何不同,他回答:得心應手。

但成為公司董事長之后,他時時刻刻感覺在這一職位上“要帶著企業干出一番動靜來”。

盡管看好新賽道、新板塊,采訪中黃克興幾次強調,開拓新業務的目的是為了反哺啤酒業務。雖說自己只是百年公司發展的“舵手”之一,不發展新業務也說得過去,但使命感又驅動著他不斷前行,“再苦再累也心甘”。

今年58歲的黃克興很少凌晨一點之前休息,他用帶著青島口音的沙啞嗓音說:“咱不舒服了,企業就舒服了,員工就舒服了,是不是?”


作者:于靜 來源:《中國企業家》
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